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案例详解:家居直播神话都是如何炼成的?

案例详解:家居直播神话都是如何炼成的?

  • 分类:公司新闻
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  • 发布时间:2020-03-11 09:06
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案例详解:家居直播神话都是如何炼成的?

【概要描述】一场新冠肺炎,堵住了企业2020年快速发展的一扇门,却开启了家居业线上营销发展的一扇窗。受政府“禁足”政策的影响,2月家居市场线下流量呈现断崖式下跌,这让高度依赖线下卖场、门店的家居品牌和经销商在开春之际意外遭遇了一场“倒春寒”。往年的2月,是家居门店开展促销、蓄客获客的重要节点,如今却变成了关门闭户、救亡图存,鉴于现实的严酷,相对传统的中国家居建材企业们不得不纷纷将目光投向了新的战场——线上直播

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一场新冠肺炎,堵住了企业2020年快速发展的一扇门,却开启了家居业线上营销发展的一扇窗。

受政府“禁足”政策的影响,2月家居市场线下流量呈现断崖式下跌,这让高度依赖线下卖场、门店的家居品牌和经销商在开春之际意外遭遇了一场“倒春寒”。

往年的2月,是家居门店开展促销、蓄客获客的重要节点,如今却变成了关门闭户、救亡图存,鉴于现实的严酷,相对传统的中国家居建材企业们不得不纷纷将目光投向了新的战场——线上直播,却出乎意料地取得了骄人的战绩。

家居行业

2月6到8日,居然之家携上千个品牌商户,通过淘宝平台直播1045场,吸引观看近70万人次,最终引导成交订单近1500笔,预估引导成交超过4000万元;

红星美凯龙“BUY家女王直播大赏”,5大总裁亮相直播间,联手9大顶级家居品牌狂揽112.72万在线观看,跻身全淘宝直播TOP10;

箭牌卫浴2月10日开启开门红天猫直播,全国300多家门店参与,48000多人观看,互动次数50万最终成交单数1.6万;

金牌厨柜开启“直播抢工厂”活动,首日开播1小时,斩获订单数超3万,累计8小时的直播,在线人数300万,达成交易总订单数102000单;

......

此外,欧派、尚品宅配、顾家、左右沙发、恒洁卫浴、蒙娜丽莎、TATA木门等大量知名的建材家居企业,也投入到这场全民直播行列中,不少家居企业老板们也从幕后走向前台,跨进直播间,献出了他们的直播“第一次”。

线下流量断层,疫情加速“数字化”觉醒

这场疫情以前,大部分行业人士对于“直播”的概念还停留在李佳琪、薇娅这些顶级网红身上,对于“一小时直播卖货2亿”这样的现象更是难以理解,甚至嗤之以鼻。偶有零星家居企业的跟风直播,也仅仅是作为带货渠道的一种试水。

图片来自网络

而今年2-3月份,几乎所有有能力组织线直播的建材家居企业都一拥而上,其中头部企业均取得了意想不到的成绩。

疫情影响下,消费者集体宅在家中,这样的环境因素,促进了家居品牌传播模式和卖货模式的改变,更加快了家居企业数字化意识的觉醒速度。

直播≠卖货,=卖货+品牌+体验互动+流量入口

如果说,2019年以前的直播大多都是带货,那么通过这次疫情,很多企业已经清醒认识到仅仅通过“网红带货”是不可能发挥出直播的真正价值。

家居产品的属性特点决定了在直播融入专业导购的讲解、企业的总裁背书、门店和产品的场景展示、工厂车间的真实揭秘,才能真正提高和引爆家居产品直播的效果。

基于这样的实践,我们有理由认为,具备卖货+品牌展示+体验活动+流量入口的全面思维,对于做好家居建材类产品的直播有着重大作用。

对于品牌方和经销商来说,第一时间抢到了消费者,便是成功的基础。正如品牌运营师詹皇秋所言,“线下服务不到位可以改进、方案不满意可以修改,但如果缺失了抢客户的时机,连消费者接触的机会都没有热。”

随着消费路径的变化,企业应该如何建立数字化品牌入口,如何进行线上的引流和客户沟通,完成传统品牌模式的转变?曲美家居的做法值得借鉴。

深案例:1000万+观看人次,6万+订单,转化销售超4亿元

当诸多品牌纷纷喜报直播成绩时,曲美家居似乎显得有点“默默无闻”,过去一个月行业里似乎没有人知道曲美家居有没有做直播?

实际上,曲美不仅做了,而且做的非常全面和系统!

2月初,曲美提前制定了品牌数字化的调整方向,推出《爱在春天》直播计划。

家居行业

经过周密的部署,2月19日,曲美在北京进行了首场试播,20日全国首场试播开启。

2月24-26日,全国6城同播、2月28日全国100城同播。

3月7日再次升级,引爆全国300个城市同步直播。

官方数据显示,从2月14日至3月8日短短20多天的时间里,曲美家居《爱在春天》直播计划联动全国300个城市,进行了400+场直播,累计吸引了1000万+观看人次,斩获6万+订单,预计转化销售额超过4亿元。

其中,拎包全套、沙发小套餐、精致餐厅、床垫、舒适单椅成了爆款。

直播销售4亿+,揭秘曲美家居的五大绝招

家居产品作为高客单价、低频消费品类,一直是重线下而轻线上,此次疫情把消费者限制在重度数字环境中,却也给家居行业的线上营销带来了一次机遇。曲美家居依靠线上直播,在20多天的直播时间里,斩获4亿+的销售额,离不开前期全面细致的部署,以及数字化品牌思维的转变。

●绝招1:时尚年轻的美学基础

去年开始,曲美确定了品牌焕新计划,推动产品和品牌向着时尚化和年轻化的方向推动。曲美深刻意识到,90后甚至00后正在成为消费主流,时尚和年轻的美学趋势已经成为当下和未来的核心共识。

而这恰恰更加符合直播这一形式对产品和品牌的外观和调性的要求,更加符合观看直播的年轻人的消费心理。

●绝招2:精准的产品套餐组合

不是所有的产品都适合直播,简单、无需安装的单品或轻量级套餐更加符合直播模式下的消费行为。得益于曲美家居一直以来对年轻人的消费行为的深刻理解,以及制定直播计划之处的深刻洞见,曲美在全国直播中推出的产品,的确更加适合直播带货:

拎包全套、沙发小套餐、精致餐厅、床垫、舒适单椅

以上五大主推产品,不仅轻快便捷,不涉及后续的重度服务,同时也更加适合消费者针对家居空间进行局部更新和换新。

● 绝招3:强大的系统协调执行力

短时间内的从无到有,搭建成熟的直播渠道,更加考验企业的内部管理和执行能力。曲美家居此次直播,一周之内便完成了从技术配合、平台合作、动员培训、直播试点等系列动作,举办的400+场直播活动,一共调动了超过10000名员工的参与,培养出1000+素人主播。

没有强大的组织力,统一的协调力,和雷厉风行的执行力,是不可能打造一系列成功的全国直播活动。

线上直播

● 绝招4:素人直播,回归真实

请明星、网红、IP,花重金进行营销造势,这些举措能够产生一定的流量加持,但是并不可持续。此次曲美直播计划,全国上下统一“不造势、不烧钱”的战略思想,由1000多名素人主播(没有直播经验的优秀导购)带领消费者线上逛店,增加了真实感和可信度,让直播互动更加接地气。

而大规模的素人直播,更是为曲美家居今后将直播转变为常态化部署,打下了坚实的基础。

●绝招5:直播是工具,击中消费者才是根本

的确,直播的获客方式与传统卖场和门店截然不同,直播的沟通方式也给品牌和消费者之间带来了新的想象和空间,但归根结底,直播毕竟只是一种手段和工具,其背后的商业思维本质依然是不变的,那就是:

提供好的产品、好的设计、好的服务,以及真实有效的优惠政策,来击中消费者的需求原点,并获得消费者真正的青睐。

家居企业

曲美《爱在春天》直播页面

少论好坏、多看变化,以万变应不变

直播行业从2016年开始兴起,每年规模都呈递增趋势,2019年年度观看直播的人数达到5.01亿,以直播为代表的KOL带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验,转化率高,营销效果好,逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。

不过,对于相对传统的家居行业来说,直播的发展比较缓慢,近一两年也是不温不火,而在此次疫情影响下,今年2-3月整个家居建材行业突然迎来一波爆发,对于这样的突如其来,自然也引来各方面的众说纷纭。

家居行业

有人说,对于家居企业而言,直播仅仅只是一时热度或是一时紧急对策,线下才是王道;也有人说,借由此次疫情,直播行业加快了家居行业的发展,今后必然会常态化;有人说直播的良好效果拯救了不少企业与水火。

任何新事物的产生,总伴随着争议与机遇的交织。面对“直播”这一行业现象级的营销变化,最正确的态度应该是不要过多关注“好”与“不好”,而是要保持一颗包容的心态,积极尝试,谨慎布局,以万变应不变,同时也以不变应万变。

变化的是模式、手段和场景,不变的是以客户为中心的经营理念和产品理念。

预计4月底,疫情将会逐渐消散,等到线下流量逐渐回归,客流最终还会回到线下,但这并不意味着直播将会一哄而散。家居营销的趋势必然是线上线下的有机结合和全面渗透,家居建材直播将会成为一种新常态,通过直播在线上引流、蓄客,再到线下卖场门店体验、购买,进而推动全行业的营销变革。

(来源:家居微新闻,侵删)

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